Wozu optimieren? Wir haben doch Traffic.

Sie haben bereits viel Traffic? Am besten aus diversen organischen Quellen, das schont den Geldbeutel und man ist fein raus. Oder doch nicht?

Traffic als quantitatives Merkmal verliert meist schon per Definition an Qualität wenn er nicht organisch erzeugt wurde, sondern beispielsweise eingekauft werden muss. Daran ist grundsätzlich nichts auszusetzen, um aber den effektiven Conversion- und damit dann auch meist den Sales-Funnel optimieren zu können, bedarf es mehr als bloss haufenweise Besucher.

Der Conversion Funnel (nein, nicht Tunnel).

An dieser Stelle gehen wir nun bewusst nicht auf die Traffic Generierung als solche ein, denn diese ist ein Teil des Online Marketing Mix (von SEO bis E-Mail Marketing, und weiter) der unter Umständen monströse Ausmasse annehmen kann, und ein ganz eigenes Themengebiet darstellt.

(Quelle: chili-websolutions.de)

Wir wollen Qualität erzeugen. Und zwar die bestmögliche aufgrund der bestehenden Quantität an Besuchern. Das bedeutet wir möchten die Höhe der Zielerreichung on-page verbessern. Welche Ziele wiederum verfolgt werden ist unterschiedlich: Lead Generierung, Sales und weitere Ziele können Bestandteil oder Endziel eines Trichters sein.

Der Conversion Funnel ist eben dieser Trichter der die Konversion eines Besuchers hin zum gewünschten Ziel darstellt. Der Funnel reicht vom Einstieg, über die Micro-Conversion – also die Einzelschritte – bis hin zum Endziel: der finalen Conversion an sich (u.a. auch bekannt als “der Kauf”).

Je besser dieser Funnel funktioniert und je weniger Besucher man in den Micro-Conversions verliert, um so besser ist die Zielerreichung und damit auch der generelle Erfolg, oder gar der direkte Umsatz.

Deshalb ist eine gute Funnel Optimierung ein zentraler Bestandteil eines jeden Online Businesses.

Und weil pragmatisch gut ist, ist der beste Weg immernoch einfach “vorne” anzufangen. Am Einstiegspunkt eines Funnels also, zum Beispiel auf einer Landing- oder Micropage. Wie verhalten sich die Besucher auf dieser Seite? Wo wird geklickt? Wie tief wird gescrolled? Wird wesentlicher Inhalt wahrgenommen – und am wichtigsten: können wir den Besucher durch den Funnel führen? Ihn zum nächsten Schritt konvertieren? Findet er den Call-to-Action Button, oder wird er abgelenkt? Fragen über Fragen.

Offensichtliches gibt es nicht.

Oftmals höre ich den Satz: “Das müssen wir nicht testen oder analysieren, das ist ja offensichtlich.”

Eines vorweg: Offensichtliches gibt es nicht. Denn Offensichtliches gründet im Bauchgefühl der Entscheider. Seien es der Website Produkt Manager, der CEO selbst oder ein ganzes Team in seiner gefährlichen Eigendynamik. Offensichtlich ist es erst dann wenn es getestet wurde und statistisch korrekt als “besser funktionierend als das Bisherige” gewertet werden kann. Aber der Reihe nach…

Der Conversion Funnel ist also definiert, das Tracking beginnt. Bald schon sind genügend Daten vorhanden um diese auszuwerten. Und es gibt nur ein Ziel: höhere Micro-Conversions und höhere finale Conversions. Wir interessieren uns hier nicht spezifisch für die Time-on-Page oder die Absprungrate, sondern wir konzentrieren uns gezielt auf die Funnel Schritte. Wo verlieren wir die Besucher? Was könnte der Grund dafür sein? Offensichtliches gibt es nicht.

Die unterschiedlichen Thesen, jene des Produkt Managers und jene des CEO müssen getestet werden. Hierfür verwenden wir nun das bekannte A/B Testing (oder alternativ auch Multivariatentesting). Es werden also zu jedem Funnel Schritt Alternativen gebaut, welche “vielleicht” besser sind als das Original. Der darauf folgende A/B Test ist genauer ein A/n Test, da nicht nur das Original (A) gegen eine Variante (B) getestet werden kann, sondern auch mal gerne gegen zwei (B und C) oder drei Varianten (B, C und D).

(Quelle: abtests.de)

Der bestehende Traffic kann dank der Tools automatisiert auf die verschiedenen Varianten verteilt werden, gleichmässig, oder gewichtet. Je mehr Traffic eine Website erhält, umso schneller wird ein Sieger festzustellen sein. Und erst dann kann darüber diskutiert werden was vorher ja sowieso schon offensichtlich war.

Grundlagen schaffen: Werkzeuge wählen.

Wir verfolgen einen pragmatischen Ansatz. Und so wählen wir auch unsere Werkzeuge: für das klassische A/B Testing gab es früher den Google Website Optimizer. Ein Tool welches Tracking Codes für die verschiedenen Funnel Schritte zum Einbau durch den Webmaster erzeugte und die statistisch korrekte Auswertung organisierte. Somit stand früher oder später (meist) ein Sieger fest. Wie genau dieser durch das Tool erkoren wurde möchten wir hier nicht erläutern. Den “Business-driven” CEO interessiert das statistische Signifikanzniveau hinter der Auswertung nämlich nicht (ganz ehrlich). Er will nur ein Ziel erreichen: mehr Erfolg.

Seit Anfang August gibt es nun den Website Optimizer nicht mehr, denn Google hat sich entschieden die Ausführung von Testreihen in Google Analytics zu integrieren. Das funktioniert ganz gut und hat den zusätzlichen Mehrwert, dass z.B. bereits genutzte Segmentierungen im Testing Wiederverwendung finden können.

Wir nutzen also Google Analytics um den Traffic auf die Varianten zu verteilen und die Auswertung des Tests durchzuführen.

Wem die “blinde Auswertung” nicht genügt und wer sich visuell orientieren und absichern möchte (Tipp: CEOs wollen sehen, nicht hören), der kann sich eines Klick Tracking Tools bedienen. Zum Beispiel Clickmap, ein schweizer Produkt mit Echtzeittracking, verschiedenen Reportings sowie einer Fülle von Segmentierungmöglichkeiten auf den “Klicktraffic”.

Die Vorteile bewusst erkennen.

Was bringt mir nun dieses Vorgehen?

• Einen pragmatischen best-in-time Ansatz um die Conversion zu erhöhen.
• Die absolute Fokussierung auf den Conversion- bzw. den Sales-Funnel.
• Keine zeit- und kostenintensive “Überanalyse” sondern eine gezielte Analyse der bestehenden (möglichen) Probleme.
• Vermutungen werden durch korrekte (!) Testreihen bestätigt oder Verworfen, und somit der beste Ansatz gewählt.
• Achtung: “Einmal testen ist keinmal testen”. Nach einer erfolgten Testreihe hat man vielleicht nur die zweitschlechteste Lösung.
• Kein Tool Wildwuchs, sondern der übersichtliche und rentable Einsatz von notwendigem Werkzeug.

Wo bleibt der Datenschutz?

Der Datenschutz und das Vorgehen von Google bzgl. dem Tool Google Analytics wurde schon desöfteren abgehandelt und ist ein breites Thema, doch wie schlägt sich eigentlich Clickmap?

Da das Tool wie erwähnt aus der Schweiz stammt und primär für den DACH Markt entwickelt wird, ist der Datenschutz ein zentrales Thema. Andere Tools aus der Klick Tracking Sparte stammen meist aus Übersee wo die Datenschutzsuppe längst nicht derart brisant brodelt wie im deutschsprachigen Raum.

Was sind die technischen Eckpfeiler eines gesunden Datenschutzes? Es geht hauptsächlich um IP Adressen und um Cookies. Denn darin liegt die Rückverfolgbarkeit eines einzelnen Besuchers und somit der Ursprung des Problems. Die Strategie von Clickmap liegt nun in der Philosophie des grundlegenden Klick Trackings begriffen: ein Klick Tracking ist dann übersichtlich und ganzheitlich wenn es möglichst alle Besucher mit einschliesst. Hier zählt wieder Quantität vor Qualität.

Dafür wurde beispielsweise der Heatmap Report von Clickmap konzipiert welcher auch zehntausende von Klicks normalisiert und somit immer eine korrekte Sicht auf “heisse” und “kalte” Spots einer Website aufweist. Und genau deshalb ist es auch irrelevant was der einzelne Besucher tut und woher er kommt. Und genau deshalb speichert Clickmap keine IP Adressen. Logisch, oder?

Um bei ganz spezifischen Analysen auch bis auf die Besucherebene gehen zu können, bietet Clickmap eine umfangreiche Segmentierung an. Dort kann sogar auf den einzelnen Besucher und dessen Besuche gefiltert werden. Ein Widerspruch? Keinesfalls. Denn obwohl diese Daten mittels Cookie Tracking ermöglicht werden, so sind diese immer durch eine nicht-rückverfolgbare technische ID ausgewiesen. Das bedeutet der Besucher kann aus Indien stammen, aber auch aus der Pfalz. Clickmap weiss darüber nichts. Der Anwender ebensowenig, und das ist mit Blick auf die Clickmap Philosophie auch gut so.

Dieser Artikel wurde zudem als Gastbeitrag im Blog der Infoakademie publiziert.